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31 de Março de 2021
Viva la Vulva

Celebrar o fim do Mês da Mulher e o início da Série de Liderança Feminina com Viva la Vulva, ADCE anuncia as próximas publicaçãos, uma série de posts de blogues sobre liderança e criatividade feminina.

A primeira edição desta série:


Entrevista com Toby Allen e Jim Hilson, os Directores Criativos da campanha de celebração das mulheres, vencedor do Grande Prémio de 2019 ADCE, Viva la Vulva.


Não percas as próximas entrevistas. 



Entrevista com Toby Allen e Jim Hilson:


Enquanto as campanhas centradas na igualdade de género e no empoderamento das mulheres estão no topo das fileiras dos prémios criativos em todo o mundo nos últimos anos, as Equipas Criativas continuam a ser dominadas principalmente por homens, e é nosso dever empurrar a agenda para a equidade e destacar o trabalho do talento feminino que não é acreditado ou que luta para ser ouvido e para que lhe seja dado poder.


São todos homens, assim como o director de arte e o redactor da peça, como é que surgiu uma peça para uma marca de produtos de higiene feminina sem ter nenhuma mulher na equipa da Direcção Criativa?


Havia 54 mulheres envolvidas na realização de Viva La Vulva, e 4 homens. Assim, os nossos nomes estão lá como Directoras Criativas mas, na realidade, foi liderada por corajosas clientes do sexo feminino: Tanja Grubner e Martina Poulopati, uma brilhante estratega feminina: Margaux Revol, e uma equipa de contas feminina apaixonada e incansável: Tamara Klemich, Sara Abaza, Sarah Hore-Lacy, Nina Bhayana e Phoebe Swan. E a produção foi uma equipa de elenco só de mulheres e colaboradores, liderada pela inigualável Kim Gehrig, que com Viva La Vulva se tornou a primeira directora a ganhar um Lápis Negro D&AD.


Todas elas foram instrumentais na formação, realização e defesa do trabalho. A equipa criativa masculina Caio e Diego são tipos empáticos e curiosos que adoram fazer perguntas; e sendo brasileiros, sentiam-se à vontade a fazer algumas perguntas bastante íntimas. Assim, tinham uma equipa criativa masculina de mente aberta a aprender com as mulheres brilhantes que os rodeavam, ao mesmo tempo que traziam uma perspectiva fresca - quase inocente - para a questão. De uma forma que é um projecto para o sucesso de todo o nosso trabalho Essity: empatia radical e criatividade arriscada.


Já esteve envolvido, antes ou desde Viva la Vulva, na criação de outras campanhas envolvendo o empoderamento das mulheres?


Sim, temos sido directores criativos globais do negócio Essity na AMV BBDO durante os últimos 5 anos, pelo que temos estado envolvidos em muitas. O objectivo da Essity é quebrar as barreiras ao bem-estar, e nas comunicações que muitas vezes significam quebrar os tabus culturais que retêm as mulheres. Para Libresse temos supervisionado a Red.fit para ajudar as mulheres a exercitar melhor o seu período, #BloodNormal para normalizar períodos na cultura, #Wombstories para dramatizar experiências incontáveis e subrepresentadas como o aborto ou a decisão de não ter filhos, e o último capítulo, #Painstories para visualizar a dor da endometriose. Em TENA, supervisionámos #Ageless to break the taboos around age and intimacy, e na semana passada lançámos #DespairNoMore to rebrand menopause in the Middle East - em árabe chama-se 'The Age of Despair' (A Idade do Desespero).

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The Pain Dictionary (#PainStories)

Descobriu alguma coisa durante o processo de criação da peça?


Aprendemos tantas coisas. Primeiro, o elemento da surpresa. Depois de #BloodNormal queríamos fazer algo radicalmente diferente, para contrariar as expectativas, e isso valeu a pena. Em segundo lugar, o poder da alegria. Tudo no filme, desde a direcção ao humor, à animação, à música, foi concebido para provocar alegria, a fim de combater a vergonha que as mulheres tinham sido feitas para sentir sobre os seus corpos. Há um verdadeiro poder em estar unida sobre a emoção que se quer criar, usando essa emoção com clara intenção estratégica, e elaborando tudo para esse objectivo. E por último, o espaço para crescer. O guião era bom quando o enviámos. Mas foi ideia de Kim ter a vulva realmente a cantar - dando uma nova reviravolta ao cintilar dos lábios. Se não tivéssemos deixado espaço para o tratamento crescer dessa forma, teria sido metade do filme.


Quantos prémios recebeu a peça?


Viva La Vulva foi a campanha mais premiada no Ranking Mundial de Tambores de 2019. Recebeu mais de 200 prémios, incluindo um Lápis Preto D&AD, um Leão de Titânio em Cannes, e Grandes Prémios no Clios, Um Espectáculo e mais 20 espectáculos em todo o mundo, incluindo o ADC*E.


Os temas da igualdade de género e do empoderamento das mulheres figuram frequentemente na publicidade hoje em dia, mas o mundo da publicidade continua a ser dominado principalmente por homens, especialmente nos papéis de Direcção Criativa. Qual é a sua opinião sobre o assunto? Acha que as coisas estão a mudar ou que a indústria precisa de um pouco de abanão, não só no exterior (campanhas), mas também no interior (equipas)?


A mudança é de baixo para cima e de cima para baixo. De baixo para cima, lançámos AMV Hatch, um esquema de colocação criativa para reequilibrar o departamento e trazer maior diversidade, especialmente para as criativas femininas. Estamos a fazer tudo o que podemos para as alimentar e acelerar, mas serão necessários alguns anos para que essas criativas subam ao nível de Directora Criativa. De cima para baixo, como uma equipa de liderança criativa colectiva, tentamos desafiar estereótipos em todos os lugares onde os encontramos, e isso inclui o casting de Directora Criativa. Sacudimos as coisas jogando com pessoas "fora de posição". Assim, lideramos a Essity, lidando com períodos e incontinência feminina, enquanto Nadja Lossgott e Nicholas Hulley que escreveram #BloodNormal e #Wombstories, lideram o Guinness, que tradicionalmente teria sido visto como um relato masculino. Diversidade e inclusão não se trata só de números, mas também de trazer perspectivas diferentes e desafiar os seus próprios quadros de referência. Se todos fizermos mais disso, faremos um trabalho mais fresco, e seremos mais capazes de alimentar o talento a subir nas fileiras.

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